Nierentowni klienci: jak ich znaleźć i co z nimi zrobić bez utraty przychodu
Masz klienta, który zamawia najwięcej, dzwoni najczęściej i zawsze dostaje rabat. Gdy policzysz na nim marżę po kosztach obsługi, często wychodzi zero albo minus. W firmach, do których wchodzimy, zwykle 20–30% klientów zarabia mniej, niż kosztuje ich obsługa, a właściciel tego nie widzi, bo patrzy na przychód. Z tego wpisu dowiesz się, jak rozpoznać nierentownych klientów w swoich danych, co z nimi zrobić i jak nie stracić przy tym przychodu.
W skrócie
- Przychód od klienta nie mówi nic o zysku. Policz marżę po kosztach obsługi: rabaty, reklamacje, małe partie, dodatkowe dostawy, zmiany w zleceniu i realny termin płatności.
- Sygnał alarmowy: klient z pierwszej dziesiątki przychodu, który ma marżę pokrycia poniżej połowy średniej firmy. Albo klient, który daje 8% przychodu i zabiera 25% godzin biura.
- Rozwiązanie rzadko oznacza pożegnanie. Najpierw: cennik dopłat, minimalne zamówienie, rozmowa z liczbami w ręku. Rezygnacja z klienta jest ostatnim krokiem, nie pierwszym.
Skąd się biorą nierentowni klienci
Nikt nie podpisuje umowy z klientem, na którym będzie tracił. Nierentowność powstaje stopniowo, z trzech powodów, które widzimy niemal w każdej firmie produkcyjnej i usługowej od 30 do 500 osób.
Rabat dany raz zostaje na zawsze
Handlowiec dał 12% „na start” trzy lata temu. Od tamtej pory cennik wzrósł trzy razy, a rabat został. Nikt nie wrócił do rozmowy, bo klient „jest duży” i „zawsze płaci”. Po trzech latach to nie rabat, tylko stała dziura w marży.
Koszt obsługi nie ma właściciela
Reklamacje, przezbrojenia pod małe partie, specjalne pakowanie, trzecia dostawa w tygodniu, godziny logistyka i księgowej. To wszystko ląduje w kosztach ogólnych, a nie na kliencie. W rachunku wyników klient wygląda na zdrowego, bo jego przychód jest widoczny, a jego koszt rozmyty na całą firmę.
Celem jest obrót, nie marża
Premia handlowca zależy od sprzedaży. Właściciel na zebraniu pyta o przychód. Nikt nie ma w celu marży na kliencie, więc nikt jej nie pilnuje. Jeśli jedyną liczbą, o którą pytasz, jest obrót, dostaniesz obrót. Również taki, który nic nie zarabia.
Do tego dochodzi jeszcze jedno: w większości firm marża jest liczona na poziomie całej firmy albo grupy produktów, a nie na kliencie. Jeśli nie masz marży na zleceniu, nie zobaczysz marży na kliencie. Jak ją policzyć w arkuszu w cztery kolumny, opisaliśmy we wpisie Marża na zleceniu w 4 kolumnach arkusza.
Nierentowni klienci: jak rozpoznać ich w swoich danych w 5 krokach
Całość zajmuje od dwóch dni do trzech tygodni, w zależności od tego, co masz w systemie. Nie potrzebujesz nowego oprogramowania. Potrzebujesz eksportu sprzedaży, zestawienia należności i jednego arkusza. W każdym kroku podajemy liczbę, przy której powinieneś się zatrzymać.
1
Wyciągnij przychód i marżę pokrycia na klienta za 12 miesięcy
Otwórz system sprzedażowy lub ERP i wyeksportuj sprzedaż po klientach za ostatnie 12 miesięcy. Do każdego klienta dopisz koszt materiałów i robocizny bezpośredniej z jego zleceń. Różnica to marża pokrycia. Posortuj klientów od największego przychodu i policz marżę pokrycia w procentach dla każdego oraz średnią dla całej firmy. Jeśli kosztu materiału na zleceniu nie masz, weź normatyw z kalkulacji ofertowej. Będzie zaniżony, ale wystarczy do pierwszego sortowania.
Sygnał alarmowy: klient z pierwszej dziesiątki przychodu, którego marża pokrycia jest niższa niż 50% średniej firmy. Przy średniej 30% chodzi o każdego dużego klienta poniżej 15%.
2
Dopisz rabaty, bonusy, skonta i zwroty
Cena na fakturze to nie wszystko. Zajrzyj do faktur korygujących, umów handlowych i porozumień rocznych. Szukasz: rabatów posprzedażowych za obrót, skont za szybką płatność, bonusów rocznych, darmowych dostaw i zwrotów towaru. Zsumuj je dla każdego klienta i odejmij od przychodu. Zwykle okazuje się, że klient, który „płaci cennik”, realnie płaci 8–15% mniej.
Sygnał alarmowy: łączne upusty powyżej 10% ceny cennikowej u klienta, którego marża pokrycia i tak jest poniżej średniej firmy.
3
Policz koszt obsługi klienta
To krok, którego prawie nikt nie robi, a który zmienia najwięcej. Przez dwa tygodnie niech obsługa klienta, planista, logistyk i księgowa zapisują godziny na klienta w prostej tabeli: dzień, klient, godziny, powód. Pomnóż godziny przez stawkę godzinową z narzutem i przelicz na rok. Do tego dolicz koszty, które da się przypisać wprost: reklamacje i ich obsługę, dodatkowe transporty, przezbrojenia pod partie mniejsze niż standard, specjalne pakowanie, kary za opóźnienia. Odejmij od marży pokrycia. To, co zostanie, to marża po kosztach obsługi, i dopiero ta liczba mówi prawdę o kliencie.
Sygnał alarmowy: koszt obsługi powyżej 5% przychodu z klienta. Albo klient, który ma 8% przychodu firmy i 25% godzin biura. Taka dysproporcja pojawia się u nas w co drugiej diagnozie.
4
Sprawdź, kiedy klient naprawdę płaci
Z zestawienia należności policz średni rzeczywisty termin zapłaty, nie ten z umowy. Klient z terminem 60 dni, który płaci po 85, kredytuje się u Ciebie za darmo. Policz koszt pieniądza: przy kredycie obrotowym na 10% rocznie każdy miesiąc opóźnienia na 500 tys. zł należności kosztuje ponad 4 tys. zł. Odejmij od marży po kosztach obsługi. Jeśli chcesz zrozumieć, jak termin płatności łączy się z gotówką w firmie, przeczytaj wpis o cyklu konwersji gotówki.
Sygnał alarmowy: klient płaci średnio ponad 60 dni, a jego marża po kosztach obsługi jest poniżej 10%. Finansujesz jego biznes ze swojego kredytu.
5
Ułóż klientów w cztery grupy
Narysuj prostą tabelę: w pionie przychód (wysoki / niski), w poziomie marża po kosztach obsługi (wysoka / niska). Wpisz każdego klienta do jednej z czterech ćwiartek.
- Wysoki przychód, wysoka marża: chroń. To są klienci, których nie możesz stracić. Sprawdź, czy mają najlepszą obsługę i czy ktoś z zarządu z nimi rozmawia.
- Niski przychód, wysoka marża: rozwijaj. Tu handlowcy powinni spędzać czas, a zwykle go nie spędzają, bo ci klienci nie robią obrotu.
- Wysoki przychód, niska marża: negocjuj. To jest Twoja praca na najbliższy kwartał.
- Niski przychód, niska marża: zmień warunki albo pożegnaj. Bez emocji, z cennikiem w ręku.
Sygnał alarmowy: więcej niż 25% przychodu firmy siedzi w ćwiartce „wysoki przychód, niska marża”. Wtedy nie masz problemu z kilkoma klientami, tylko z modelem sprzedaży.
Co zrobić z nierentownymi klientami, żeby nie stracić przychodu
Pierwszy odruch właściciela po zobaczeniu tabeli to „pozbyć się ich”. To zwykle zły ruch. Nierentowny klient wypełnia moce, płaci za część kosztów stałych i często da się go naprawić. Plan ma trzy horyzonty.
Ten tydzień
- Zablokuj nowe rabaty i odstępstwa od cennika bez Twojej zgody. Jedno zdanie do handlowców, od jutra.
- Zrób listę dziesięciu klientów do rozmowy: z ćwiartki „wysoki przychód, niska marża”, od największego.
- Sprawdź przy każdym, kiedy ostatnio zmieniono mu cenę. Jeśli data jest starsza niż 12 miesięcy, masz argument gotowy.
Ten miesiąc
- Wprowadź cennik dopłat: minimalna wartość zamówienia, dopłata za partię poniżej standardu, za zmianę zlecenia po potwierdzeniu, za dostawę ekspresową i za pakowanie specjalne. Dopłaty nie karzą klienta, tylko pokazują mu, co kosztuje.
- Przeprowadź rozmowy z trzema największymi klientami z listy. Z liczbami w ręku i z propozycją do wyboru: podwyżka 4–8% albo zmiana warunków, na przykład większe partie, planowanie kwartalne, krótszy termin płatności w zamian za utrzymanie ceny.
- Zmień premię handlowców: część zależna od marży na kliencie, nie od obrotu. Bez tego za rok wrócisz do tej samej tabeli.
Ten kwartał
- Wprowadź comiesięczny przegląd marży na kliencie: jedna tabela, 15 minut na zebraniu zarządu. Klient, który spadł poniżej progu, trafia na listę rozmów.
- Podejmij decyzję o klientach, którzy nie przyjęli nowych warunków: stopniowe wygaszanie, z planem, czym wypełnisz zwolnione moce.
- Ustal minimalną marżę pokrycia dla nowych ofert. Handlowiec może zejść poniżej tylko z Twoim podpisem.
Dlaczego nie stracisz przychodu? Bo większość klientów po podwyżce zostaje. Zmiana dostawcy kosztuje ich więcej niż 5%: nowe wzorniki, nowe testy, ryzyko jakości, czas kupca. W naszych wdrożeniach z nowych warunków rezygnuje zwykle co piąty, co szósty klient z listy, i prawie nigdy ten największy. Ci, którzy odchodzą, zwalniają moce dla klientów z lepszą marżą. Przychód może spaść o kilka procent. Zysk rośnie o kilkanaście. Jeśli wolisz zacząć od szerszego obrazu, zajrzyj do wpisu Spadająca rentowność firmy: jak w 4 tygodnie znaleźć, gdzie ucieka marża.
Przykład z wdrożenia
Producent opakowań tekturowych, 90 osób, 140 aktywnych klientów
Trzech największych klientów dawało 38% przychodu. Po doliczeniu kosztów obsługi okazało się, że największy z nich ma marżę po kosztach obsługi na poziomie 2%. Składały się na to: rabat 15% sprzed czterech lat, dostawy trzy razy w tygodniu małymi partiami, umowny termin 60 dni płacony realnie po 85 i 30% wszystkich reklamacji firmy.
Właściciel pojechał na rozmowę z jedną tabelą. Propozycja: cena wyżej o 6%, dostawy raz w tygodniu z minimalnym zamówieniem, termin 45 dni. Klient przyjął dwa z trzech warunków: cenę wyżej o 4%, dostawy dwa razy w tygodniu i termin 45 dni. Po sześciu miesiącach przychód od tego klienta spadł o 3%, a marża po kosztach obsługi wzrosła z 2% do 11%. Dwóch mniejszych klientów z listy odeszło. Zwolnione moce poszły do dwóch nowych klientów, pozyskanych już z minimalną marżą pokrycia w ofercie, na poziomie 22%.
Liczby są uproszczone i zanonimizowane; pokazują mechanizm, nie dokładny wynik jednej firmy.
Kiedy zrobić to samemu, a kiedy z partnerem
Zrób to sam, jeśli masz marżę na zleceniu w systemie, mniej niż 50 aktywnych klientów, handlowcy podlegają bezpośrednio Tobie i jesteś w stanie wygospodarować dwa dni na analizę i tydzień na rozmowy. W takiej sytuacji pięć kroków z tego wpisu wystarczy, a wynik zobaczysz w marży już po jednym kwartale.
Weź partnera, jeśli nie masz marży na zleceniu albo koszty obsługi nie są przypisane do niczego poza „kosztami ogólnymi”. Jeśli handlowcy bronią „swoich” klientów, a Ty nie chcesz prowadzić z nimi wojny. Jeśli rozmowy z klientami wymagają przygotowania, którego nikt w firmie wcześniej nie robił. I jeśli byłeś w tym miejscu rok temu, zrobiłeś tabelę, a potem codzienność wygrała i nic się nie zmieniło. Partner zewnętrzny nie zna Twoich klientów lepiej od Ciebie. Zna za to liczby, których nikt wewnątrz nie chce pokazać, i doprowadza temat do końca, bo nie ma w firmie nikogo, kogo musiałby oszczędzać.
Nie wiesz, od czego zacząć?
Opowiedz nam o jednym problemie, który ciągnie się od miesięcy. W 45-minutowej rozmowie diagnostycznej powiemy, co sprawdzilibyśmy najpierw i czy jesteśmy w stanie pomóc. Bez prezentacji i bez zobowiązań.
Umów bezpłatną rozmowę diagnostycznąNajczęstsze pytania
Jak sprawdzić, czy klient jest rentowny?
Policz marżę po kosztach obsługi: przychód z klienta za 12 miesięcy minus rabaty i zwroty, minus koszt materiałów i robocizny bezpośredniej z jego zleceń, minus koszt obsługi (godziny biura, reklamacje, dodatkowe transporty, przezbrojenia) i minus koszt opóźnionych płatności. Jeśli wynik w procentach jest niższy niż połowa średniej firmy, klient jest nierentowny albo blisko tego progu.
Czy zrezygnować z nierentownego klienta?
Dopiero na końcu. Najpierw zmień warunki: cennik dopłat, minimalne zamówienie, krótszy termin płatności albo podwyżka o 4–8%. Większość klientów zostaje, bo zmiana dostawcy kosztuje ich więcej. Rezygnuj tylko wtedy, gdy klient odrzuci nowe warunki, a Ty masz plan, czym wypełnisz zwolnione moce.
Jaka marża na kliencie jest dobra w firmie produkcyjnej?
Nie ma jednej liczby dla wszystkich branż. Praktyczna zasada: porównuj klienta do średniej własnej firmy, nie do rynku. Klient poniżej połowy średniej marży pokrycia wymaga rozmowy. Klient z marżą po kosztach obsługi poniżej 10% zwykle nie pokrywa swojej części kosztów stałych.
Jak podnieść cenę klientowi, żeby nie odszedł?
Przyjdź z liczbami, nie z prośbą. Pokaż, kiedy ostatnio zmieniała się cena, ile wzrosły Twoje koszty i co dokładnie kosztuje jego sposób zamawiania. Daj wybór: wyższa cena albo zmiana warunków (większe partie, rzadsze dostawy, krótszy termin). Klient, który może wybrać, rzadko odchodzi. Klient, któremu się komunikuje podwyżkę, częściej szuka alternatywy.
Co to jest analiza rentowności klientów?
To zestawienie, które dla każdego klienta pokazuje przychód, marżę pokrycia i marżę po kosztach obsługi, a następnie dzieli klientów na grupy według tych liczb. Często nazywa się ją analizą ABC klientów. Celem jest decyzja: których klientów chronić, których rozwijać, z którymi negocjować, a z których zrezygnować.
Jak często robić analizę rentowności klientów?
Pełną analizę z kosztami obsługi raz w roku, najlepiej przed negocjacjami rocznymi. Skrócony przegląd marży pokrycia na klienta co miesiąc, w jednej tabeli na zebraniu zarządu. Bez comiesięcznego przeglądu za rok znów odkryjesz te same dziury.
Chcesz wiedzieć, którzy klienci naprawdę zarabiają na Twoją firmę?
Jesteśmy zewnętrznym partnerem operacyjnym: znajdujemy przyczyny, układamy plan i wdrażamy go razem z Twoim zespołem, na hali i w biurze. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna i trwa 45 minut.
Skontaktuj się z namiCzytaj też: Marża na zleceniu w 4 kolumnach arkusza: instrukcja krok po kroku · 3 sygnały, że marża spada, zanim pokaże to księgowość · Zasada Pareto w produkcji: jak znaleźć 20% przyczyn, które generują 80% strat
