Nie bez powodu utarło się potoczne określenie „klient ma zawsze racje”. Nawet jeżeli patrzymy w nasze wskaźniki, a tam wszystko pali się na zielono, może warto zadać sobie pytanie, czemu ten klient cięgle wygląda na niezadowolonego? Może jednak on ma racje, a my z premedytacją utrudniamy mu życie? Warto to sprawdzić!
W dzisiejszych czasach technologia informacyjna dała nam nieograniczony dostęp do przekazywania sobie wzajemnie informacji. Internet roi się od wszelkiego rodzaju ocen, porównywarek, wyszukiwarek i rankingów. Kluczem do stabilnego i długotrwałego rozwoju firmy, jest więc zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klientów i zdobywanie pozytywnych opinii w sieci.
Owszem, to działania sprzedażowe i marketingowe w dużej mierze sprawiają, że nowi klienci do nas docierają i bez nich ciężko jest zapewnić dynamiczny wzrost firmy, jednak to właśnie sposób, w jaki realizujemy złożone wobec klienta obietnice, ma wpływ, czy z nami zostaną, będą polecać współpracę z naszą firmą czy może zawiedzeni poziomem świadczonych usług i powiedzą stanowcze „Nie”, przy okazji dzieląc się tą informacją z innymi w internecie.
Konsumenci, zarówno ci biznesowi, jak i indywidualni, są coraz bardziej wymagający. Nie ma znaczenia, czy w naszej ofercie są produkty, czy usługi. Wymagania są te same. Ważne jest jednak, aby uzmysłowić sobie, że ich oczekiwania nie biorą się znikąd i mają uzasadnione prawo wymagać. Dlaczego? Powiedzmy skrótowo, że są dwa powody.
Pierwszy jest taki, że rynek udowodnił, że da się dotrzymywać obietnice. Poziom obsługi klientów w ostatnich latach wzrósł do pułapów, które wyznaczyły nowe standardy. Dziś albo jesteś w stanie je spełnić albo rozważ przebranżowienie, ponieważ stado wygłodniałych konkurentów już czeka, żeby pomóc rozwiązać problemy Twoich klientów.
Druga sprawa – to Ty złożyłeś tę obietnicę. To nie jest tak, że klient przyszedł do Ciebie i wymyślił sobie, że czas realizacji zamówienia na wykonanie zabudowy meblowej pod wymiar potrwa dwa tygodnie. Dana osoba przyszła do Ciebie, ponieważ Ty mu to obiecałeś. Zapewniłeś, że zamówienia realizujesz w przeciągu 1–2 tygodni od dnia podpisania umowy, więc jeśli po 3 tygodniach Twoja odpowiedź na czwarty telefon klienta brzmi: „Mamy małe opóźnienie, damy Panu znać, kiedy towar będzie gotowy”, nie dziw się, jeśli będzie to ostatnia rzecz, którą u Ciebie zamówił. Nawet gdy już dostanie swoje długo wyczekane meble i w czasie jego parapetówki ciotka Bożena, która tak się składa, że właśnie jest w trakcie remontu u siebie zapyta: „A gdzie Kochanieńki zamówiłeś takie cudeńka?”, z całą stanowczością odradzisz jej to miejsce, jako bardzo niewiarygodne. No, chyba że nie lubisz ciotki Bożeny, ale wtedy to już inna sprawa…
Mając na uwadze powyższe, warto poświęcić dłuższą chwilę, aby przemyśleć i przyjrzeć się tej kwestii oraz w sposób wiarygodny ocenić, czy składane przez Ciebie obietnice dotyczące realizacji zamówień są spełniane. Stali klienci są w stanie wybaczyć Ci pojedyncze potknięcia, jednak nawet w ich przypadku długotrwałe zaniedbywanie jakości obsługi w końcu przełoży się na rezygnację z dalszej współpracy. Oni również mają swoich klientów i nie mogą opierać swojego biznesu na niepewnym dostawcy.
Poziom obsługi klienta - jak go mierzyć
Obecnie na rynku spotykamy się z wieloma różnymi miernikami, opisującymi jak dobrze obsługujemy naszych klientów. Zazwyczaj ich nazwy wywodzą się z języka angielskiego i nie ma co się temu dziwić, ponieważ coraz częściej albo sami pracujemy dla międzynarodowych firm albo te organizacje są naszymi klientami. Poniżej kilka przykładowych, najczęściej spotykanych wskaźników:
· On Time In Full (OTIF) – Na czas i w całości
· On Time Delivery (OTD) – Dostawa na czas
· Service Level (SL) – Poziom obsługi
· Service Level Agreement (SLA) – Umowa dotycząca poziomu obsługi klienta
Nie ma jednak znaczenia, na jaką nazwę sami się zdecydujemy. Ważne jest, co kryje się pod tym miernikiem, czyli jak chcemy mierzyć dane wskaźniki, czy realizacja zamówień naszych klientów jest zgodna z oczekiwaniami czy wciąż pozostawia pola do usprawnień.
Przygotowując materiał do tego artykułu, wstawiłem na swoim LinkedIn’owym profilu prowokacyjną ankietę z następującym pytaniem: „Jak według Ciebie powinno się mierzyć poziom obsługi klienta?”. W badaniu należało wskazać jeden z trzech przedstawionych przeze mnie sposobów pomiaru tego wskaźnika:
· Ilość kompletnych zamówień
· Ilość kompletnych linii
· „Sztuki” zamówione/wysłane
Zadając to pytanie, ostrzegłem uczestników badania, że pytanie jest podchwytliwe, ponieważ celowo zarówno samo pytanie, jaki i możliwe odpowiedzi, nie były w pełni sprecyzowane. Nie pokazywały otoczenia biznesowego firmy, dla której mamy mierzyć wskaźnik, nie mówiły o tym, co oferujemy naszym klientem ani też, kim oni są. Istotą tego badania nie było przeanalizowanie konkretnego „case’a” danej firmy, a zobrazowanie nam wszystkim, że zarówno wszystkie odpowiedzi są tak samo prawidłowe, jak i tak samo błędne. W komentarzach do badania kilkukrotnie pojawiła się odpowiedź „to zależy” i to właśnie ona w dużej mierze jest sednem tego badania. Wszystko zależy od okoliczności, jednak gdy ich nie znamy, statystycznie odpowiedzi powinny mieć podobny rozkład częstotliwości wystąpienia, ponieważ, jak wspomniałem, wszystkie są równie prawdziwe, jak i równie fałszywe. A jaki był wynik badania?
Dzięki zaangażowaniu osób na LinkedIn uzyskałem 49 odpowiedzi, co na podstawie analizy pozwoliło na wyciągnięcie uproszczonych wniosków. Poniżej przedstawiam procentowy udział poszczególnych odpowiedzi [Rysunek 1]:
· 35% – Ilość kompletnych zamówień
· 29% – Ilość kompletnych linii
· 37% – „Sztuki” zamówione/wysłane
Potwierdziło się tym samym moje początkowe założenie, że ilość odpowiedzi będzie zbliżona dla poszczególnych punktów. Co z tego wynika? Właściwie to dwie rzeczy.
1. Statystyka jest królową! ☺
2. Żeby mówić o poziomie obsługi klienta warto najpierw zrozumieć otoczenie wewnętrzne i zewnętrze firmy.
Poziom obsługi klienta - oczami klienta
Zanim zaczniemy wchodzić w szczegóły sposobu pomiaru poziomu obsługi klienta, warto zadać sobie pytanie, po co właściwie chcemy go mierzyć. Choć łatwiej będzie powiedzieć, co nie powinno być jego powodem i z pewnością raportowanie – tylko dlatego, że musimy mieć jakieś wskaźniki (często się o tym mówi). Powodem nie jest też, żeby szef poklepał nas po ramieniu mówiąc: „Dobra robota” ani formalny wymóg prawny, wynikający z umowy z klientem. Powodem natomiast jest chęć zrozumienia potrzeb klienta i zadbanie o ich spełnienie, ponieważ wtedy klient do nas wróci (z całą walizką pieniędzy) i zatrzyma się u nas na dłużej.
Mówienie o potrzebach klienta nie jest przypadkiem. To właśnie one stanowią największe sedno mierzenia poziomu obsługi. Tylko wtedy, gdy spojrzymy na to, czego właściwie oczekuje klient i odpowiemy sobie na pytanie, w jakim stopniu te oczekiwania spełniamy, tylko wtedy będziemy w stanie realnie zadbać o nasz biznes. W przeciwnym wypadku możemy doprowadzić do jeszcze gorszej sytuacji niż niespełnienie obietnicy. Nie dość, że jej nie dotrzymamy, to jeszcze z całą stanowczością i przekonaniem będziemy patrzeć klientowi w oczy, wmawiając mu, że stwarza problemy, bo przecież wszystko jest zrealizowane zgodnie z oczekiwaniami oraz według wskaźnika poziomu obsługi klienta przyjętego w naszej firmie.
Mimo że sytuacja wydaje się kuriozalna, niestety nie jest odosobnionym przypadkiem. Sytuacja ta zazwyczaj nie wynika ze złych intencji, czy celowego działania na szkodę współpracy z klientem. Często w natłoku dynamicznych zmian środowiska biznesowego najzwyczajniej w świecie zapominamy zrobić 5-minutową pauzę, aby skupić się na tym, co robimy, zagłębić w chwili refleksji i upewnić czy obrane przez nas metody działania są nadal adekwatne do sytuacji rynkowej. Żyjemy w tak dynamicznych czasach, że z roku na rok sposób współpracy z klientem może się zmienić o 180 stopni. W innych, równie często spotykanych przypadkach, problem polega na ograniczonej możliwości szczegółowego przedstawienia przez klienta swoich oczekiwań. Albo nie potrafi ich sprecyzować albo nie ma jak ich nam przekazać. Skutek natomiast jest ten sam – pojawia się dysonans poznawczy pomiędzy tym, co chciałem, a tym, co dostałem.
Prawidłowy pomiar, który realnie może się przełożyć na poprawę naszego biznesu to ten, który jest w pełni zgodny ze spojrzeniem klienta. Jeżeli dane zamówienie jest zrealizowane zgodnie z jego oczekiwaniami, to i u nas powinno jako takie widnieć. Jeśli jego oczekiwania są niespełnione, również musimy o tym wiedzieć. Jakakolwiek inna kombinacja w tym miejscu tylko powoduje niepotrzebne frustracje i jest gwarantem systematycznego psucia współpracy na linii mój biznes – klient.
Poziom obsługi klienta - jak na niego patrzeć
Najczęściej spotykamy się z dwoma czynnikami, które brane są pod uwagę w ocenie poziomu obsługi klienta, tj. terminowość i kompletność zamówienia.
Terminowość
Terminowość jest bardzo podstępną kwestią. Naturalnie wydaje się, że jeżeli klient zamówił towar na konkretny dzień, powiedzmy, że na piątek, i dostawa odbędzie się na czas, konsument będzie zadowolony. Ba! Głęboko wierzymy, że dostarczając mu towar wcześniej, np. w czwartek, klient będzie wniebowzięty! Smutna prawa jest jednak taka, że tylko w niektórych przypadkach sprawi mu to radość. Zdziwiony?
Powiedzmy, że jesteś w trakcie remontu swojego mieszkania Jeśli nie masz miejsca na składowanie zamówionego towaru, dostarczenie go wcześniej może przysporzyć dużo problemów. Na potrzebę niniejszego artykułu wyobraźmy sobie, że zamówiłeś wymarzone meble na wymiar, które zgodnie z harmonogramem miały przyjechać tuż po tym, jak ekipa remontowa skończy wykończenie i posprząta mieszkanie. Jeżeli dostaniesz niespodziewany prezent dwa tygodnie przed potwierdzonym terminem dostawy, nie będziesz zadowolony z jakości obsługi klienta.
O odwrotnej sytuacji, gdy zamowienie zostaje zrealizowane po oczekiwanym czasie, chyba nie muszę dużo mówić i wyszukiwać wysublimowanych przykładów. Każdy z nas przynajmniej raz z pewnością doświadczył opóźnionej dostawy zamówionego przez Internet prezentu dla swoich bliskich, który przyjechał już po okolicznościach do jego wręczenia. Rzadszym, jednak nie mniej istotnym aspektem terminowości, może być patrzenie na dokładność tego pomiaru. Trzeba zdać sobie sprawę, że dla części klientów nie wystarczy realizacja dostawy w przykładowy piątek. Coraz częstszym przypadkiem jest oczekiwanie kuriera w wyznaczonym oknie czasowym lub nawet o dokładnej godzinie. Takie usługi są zazwyczaj dodatkowo płatne, ponieważ wymagają dodatkowych nakładów pracy od łańcucha dostaw i logistyki, jednak w dalszym ciągu obietnica obowiązuje. Jeśli zapewniasz, że przesyłka będzie w piątek pomiędzy 14:00 a 16:00, a dostawa dotrze o 16:15, klient będzie niezadowolony. Zanim więc zaczniemy informować konsumentów o tym, czy coś jest zrealizowane na czas, przemyślmy, czy aby na pewno damy radę dotrzymywać ustaleń.
Kompletność zamówień
Kompletność zamówienia jest nie mniej podstępnym aspektem, co jego terminowość. Jednakże złożoność tego zagadnienia jest dość prosta do pokonania. Zasadniczo, można powiedzieć, że mamy trzy możliwe przypadki postrzegania i pomiaru przez klienta kompletności zamówienia.
1. Ilość kompletnych sztuk/jednostek.
2. Ilość kompletnych linii zamówienia.
3. Ilość kompletnych zamówień.
O pierwszym przypadku mówimy, gdy nasz klient ma zapasy kupowanego od nas towaru i/lub są mu sprzedawane jednocześnie substytuty brakującego towaru. Jeśli brakuje jednego produktu, możemy sprzedać lub zużyć drugi. Takie sytuacje są często spotykane w przypadku sprzedaży do detalistów, którzy zajmują się dalszą odsprzedażą szerokiej oferty towarów. Końcowy klient może nie być w stu procentach zadowolony, ponieważ nie znalazł dokładnie tego, czego szukał, ale ostatecznie i tak dokonał zakupu, tym samym uszczęśliwiając naszego klienta.
Drugi przypadek, podczas którego rozpatrujemy, ile całych linii zamówienia zostało zrealizowanych, spotykany jest zazwyczaj wtedy, gdy nasz klient składa zamówienie zbiorcze na towary pod konkretne cele, projekty bądź klientów, które składa się z kilku mniejszych zamówień klientów końcowych. W tym przypadku brak lub niekompletności realizacji jednej z kilku zamówionych pozycji spowoduje, że kupujący nie będzie w stanie obsłużyć wszystkich swoich klientów końcowych. Dla jednego z nich nie będzie zamówionego towaru bądź dostarczona ilość nie będzie odpowiadała zamówieniu, przez co nadal nie będzie satysfakcjonowała ostatecznego klienta.
Dla ułatwienia za przykład może nam posłużyć serwis opon, w którym ciotka Bożenka i cztery jej koleżanki z pracy zamówiły po zestawie opon letnich. Serwis, jako że nie posiadał na stanie żadnej z potrzebnych opon, zamówił 5 kompletów bezpośrednio od producenta. Niestety, gdy te przyjechały na miejsce okazało się, że komplety koleżanek ciotki są w pełni dostępne, natomiast dla niej dotarły tylko 3 opony z 4 zamówionych, co jest niewystarczające, aby założyć nowy komplet. Teraz ciotka piszczy nie tylko z niezadowolenia, ale również na zakrętach, kontynuując swoje wojaże na oponach zimowych.
Ostatni, trzeci przypadek to sytuacja, w której nawet brak najmniejszej pozycji z zamówienia powoduje, że całe uznawane jest za niezrealizowane. Na pierwszy rzut oka jest to bardzo rygorystyczne podejście, jednak, jeżeli spojrzymy z perspektywy klienta składającego zamówienie, zrozumiemy, że są przypadki, w których właśnie tylko w pełni kompletne zamówienie może być uznane za takie, które wywiązuje się ze złożonej klientowi obietnicy. Sytuacja ma miejsce najczęściej, kiedy klient składa zamówienie na precyzyjne ilości towarów, które są niezbędne do wykonania jego pracy. Załóżmy, że ciotka Bożenka chce odświeżyć łazienkę, serwując jej generalny remont. W przypadku gdy ze złożonego zamówienia na całe wyposażenia łazienki brakuje wanny, przez co ekipa wykończeniowa ma poważny problem, żeby zapewnić ciotce komfortowe warunki zamieszkania, nikt nie będzie zadowolony z jakości obsługi klienta. Nie zdziwmy się więc, że podczas parapetówki nasłuchamy się, jakie dane firmy są niepoważne.
Zabójcze połączanie dla poziomu obsługi klienta
Nie zapominajmy również, że klient nie daje nam wyboru, czy chce, żeby jego zamówienie było dostarczone terminowo czy zamówienie był kompletne. Jego oczekiwanie jest jednoznaczne – oba te warunki muszą być spełnione, aby był zadowolony. Jeśli więc dostarczyliśmy my całe zamówienie, spóźniając się przy tym raptem jeden dzień, osiągniemy ten sam efekt, co w momencie dostarczenia mu na czas połowy jego zamówienia.
Każda branża jest inna i będzie różniła się swoimi specyficznymi wymaganiami. Naszym obowiązkiem jest jednak, aby te oczekiwania zrozumieć i je spełniać. Możemy na nich zbudować strategię sprzedażową i komunikacyjną, wyraźnie komunikując klientowi, czego może od nas oczekiwać. Najważniejsze jest jednak, żeby te prośby spełniać. Jeśli zrobimy to dobrze, nie stracimy klientów, a ci którzy są obecnie zapytani o opinie, chętnie wyrażą swoje zadowolenie.
Możemy również poziom obsługi klienta wykorzystać na zbudowanie przewagi konkurencyjnej. Jeżeli dogłębnie zrozumiemy, co jest ważne dla naszych biznesowych partnerów i wypracujemy sposób, aby realizować te oczekiwania lepiej od naszej konkurencji, to zanim się obejrzymy, kolejka nowych firm będzie czekała pod naszymi drzwiami. Bo z kim się lepiej pracuje jak nie z firmą, która mówi, co robi i robi to, co mówi!
Czy to koniec?
Podsumowując powyższy artykuł, rekomendowałbym zapamiętać trzy poniższe aspekty:
1. Zawsze patrz oczami Twojego klienta,
2. Niedotrzymywanie obietnic złożonych klientowi skutkuje jego utratą,
3. Poziom obsługi klienta może być Twoją przewagą konkurencyjną.
Nie ma w tej kwestii uniwersalnego wzoru podejścia do pomiaru poziomu obsługi klienta, który by sprawdziłby się w każdym jednym przypadku. Ważne jest jednak, aby patrzeć na biznes w ten sam sposób, co klient, pamiętając, że wyższy poziom obsługi klienta to wyższe zyski.